2023年被行业内视作线下重启的元年，线下渠道的价值被重估。随着线上流量见顶，线下的消费场景逐渐复苏，越来越多品牌意识到：线下渠道，成为品牌创造市场新增量的关键。

线下渠道发展有哪些核心方法论？「CiE美妆巡展」特备策划「渠道专访」栏目，对话行业线下渠道标杆和新生力量，探寻线下发展新动向。

 “一个山东区域代理的生存故事”  

「夹缝生存」。

王景玉抿了口茶，眼神里仿佛回忆着过去4年的不易，徐徐吐露出这几个字。

他是济南裕轩商贸有限公司的创始人，也是千百新锐代理商的一员。过去4年，他在行业一片向好的2019年创业；在准备大干一场之时遇到疫情，只得想方设法「活下去」；到了2023年，「第一季度感觉有希望了，可以继续大干了，但后来感觉越来越难了」。

就这样，在满怀希望与认清现实的跌宕中，在自认夹缝生存的代理环境里，王景玉逐渐将生意规模扩至五六百万。换句话说，作为区域非大型代理商，与想象中不同，王景玉活得还行。

如果要为这种「活得不错」找一些方法论，那大概是预判风向的市场洞察、选品上靠近年轻人、渠道端找增长点，以及让生意可持续。

找到打开线下的钥匙

王景玉是一个善于观察行业、抓住商机的人。

他自2013年便进入美妆行业，在怡亚通国际美妆有限公司干过两年，也担任过玛丽黛佳代理商济南拾色的销售总监，最终因想找一个事业终点便踏入了代理商这个赛道。

「当时行业一片向好，每个人信心都很足，觉得自己也可以大干一场。」初创业的王景玉信心十足。

但要代理什么品牌？大品牌要么直接与大连锁机构合作了，要么看不上如王景玉般初成立的代理商，选品成了最直接的问题。

所幸，他创业的2019年，是新锐品牌快速发展的时代，在大水漫灌的资金流入、流量曝光下，美妆赛道似乎遍地是黄金。

「国内香水品牌在这时也已经冒头」，王景玉回忆，2019年，新锐香水品牌冰希黎发展势头强劲，「那时线下门店需要香水这个品类，但是大多数人又不太懂，便觉得这是一个机会点。」

基于在行业多年的沉淀，王景玉拿下了冰希黎的区域代理权，并将品铺到了数十家百强连锁。

生意就这样慢慢有了起色，随后，王景玉又逐渐拿下了如颖通旗下品牌宝格丽、范思哲等品牌的代理权，「仅通过香水这个品类，一年生意便做到了200万。」

对王景玉而言，抓住垂直小品类的商机，是他的初期活法。

贴近年轻人

虽然较快地赚到第一桶金，但和在这个行业沉浮的千万人一样，时代的大山总会压得人要喘不过气。

第一座无疑是疫情，它打破了人们对美妆行业将会无限增长的美好希冀，让一切受困于物理限制，「门店一会能开，一会要关，能活着就已经不错了。」

第二座超乎所有人预料，它是一个时代的消逝，是经济下行和消费疲软这种不可控的宏观大势给予每个微小个体的压力。

「2023年第一季度，大家都以为经济要复苏了，又可以大干一场了；但到第二季度，发现好像不对了，并且好像越来越难了。」

王景玉开始思考怎么到2023年还是这么难。他总结为是经济下行期带来的消费信心不足和以及消费力下降，「有闲钱时大家都会想买买买，但没闲钱时就要考虑性价比了。」

以曾经卖得好的香水品类为例，王景玉发现，「2023年开始，香水便在线下有点疲，原本具有返单慢这一桎梏的品类开始卖不动了。」

他必须得加快调整选品的步伐。

是一揽子代理无数品牌让市场给予答案，还是建立一套选品标准？

王景玉选择了后者。

摆在第一性的是要年轻人喜欢，要有流量的新锐国潮品，这是他站在消费者角度思考出的答案；其次是对门店而言，要有钱赚，有一定利润空间；最后是有一定品牌底蕴，不能说只活几个月圈一波钱就走了。

他虽然认为存在即合理、挣快钱无可厚非，但他更愿意长期将生意做下去。

他开始切入口腔护理和香薰品类。以前者为例，他注意到参半这一个品牌很受年轻人喜欢、并且口腔护理市场增长率相对较高，便找到品牌的相应负责人，「原本他们只和连锁店合作，但和对方聊了3次后，他们告诉我，那你试试吧。」

至现在，新锐口腔品类已成为王景玉代理的品牌中稳增的那一个，参半和BOP波普也成为这一品类的核心品牌。

香薰则是增长更快的品。「主要代理百元以内的香薰品牌，它们性价比高、年轻消费者愿意为情绪价值买单。」王景玉透露，今年第一季度，这一品类销量增长35%。

时代虽难，但王景玉的代理梦因此变得更加具象。

适时而变 找渠道增量

王景玉就这样一路闯关，一路爬坡过坎。

至现在，他共代理了十几个品牌，合作网点近500家。

对于他这样一个代理界的「新选手」，这样的成绩已算不易。但王景玉自身有着更大的梦想，「至少希望将网点拓至1000家。」这是他在这个增长难寻的时代做出的乐观预判。

他一方面感知到代理商这个群体愈加不易，「话语权重在下降，利润越来越低，但市场对代理商的投入要求越来越高。」

「能活下来的代理商就是两类，一是主打综合性，依靠代理的品多取胜；第二类则是主打专业性，主要代理一两个品牌，但依靠强化服务取胜。」

但他另一方面又竭尽全力地在艰难的日子里凿出光。

如在渠道端，除合作日化店百强连锁和精品店之外，济南裕轩还早早就与在山东大火的兜兜百货这一类饰品店、信誉楼等小百货店都建立了深度合作。

「这些饰品店、小百货的美妆品类卖得其实都不错，并且增长也很可观。」在王景玉眼里，向新渠道靠拢是他寻求增长的又一方法。

凯文·凯利曾说，市场的未来，长期而言由乐观主义者决定的。成为乐观主义者，不意味着必须忽视我们制造了多少问题，你只需要相信，我们解决问题的能力，能有多大提升。

王景玉和他的裕轩，便是努力找生门的乐观者。

王景玉的故事，是山东代理商群体中的一角。

他们敢想敢为，敢于创新；他们有着对这个时代、行业的思考，也有着「做好线下生意」这个朴素而伟大的想法。